苦尽甘来 下半年市场準备复甦

  2020-08-02 点击量: 625 点赞433

◆台币贬值压力解除,车商对于价格与行销有更多空间。
◆台股上涨至近万点,高价产品销售相对受惠。
◆国产柴油车陆续上市,刺激购车慾望。

迈入七月分之后,除了感叹光阴飞逝、转眼之间今年已过了大半,也是到了检视今年车市上半年表现、并推测下半年发展的时候。

上半年因受到油价、股市、新台币贬值等因素交叉影响,国内汽车市场一片惨澹,加上原物料上涨,无论国产或是进口车厂皆背负相当大的成本上涨压力,虽然因为市场低迷使得业者不敢随意调涨,但也失去调整价格的弹性。

不过年中时,央行因发现国内资金外流情形严重,终于改变货币政策,于六月分升息并调高外币存款準备率,确定今年下半年台币升值的走向。在台币贬值压力解除后,车商对于价格与行销将有更多挥洒的空间。

上半年度共衰退18% 
面对问题乃当务之急

由于今年六月许多车厂已展开销售竞赛,也因此对六月分销售寄以厚望。不过结算之下单月仍较去年衰退12%,因此许多车厂对于今年下半年销售情况相当悲观,并计划开始下修今年车市整体规模与今年销售目标。

其实单看六月分的销售数字,车厂的平均表现并不算差,整体规模较上个月成长4.8%、进口车更是成长了5.9%。车厂的信心不足,主要还是因为累积上半年销售较去年衰退17.4%,使得原本去年就已受创的车市,在今年继续向下探底。

从附表中可以看出,除了本田因当家热门车型New CR-V上市,销售大幅上升以外,各品牌衰退程度不一。丰田的确有市场龙头的气势,不但市占率接近三成,受不景气影响的程度也偏低,品牌价值实力在此展现。除了双田以外,其它国产品牌均有相当程度的衰退,其中以福特、马自达与现代最为严重。

靠着New CR-V,台湾本田是上半年度唯一比同期有所成长的车厂。

福特这几年来虽然相当注重品牌行销,Tierra主打低价策略亦十分成功,但是经销商体系的服务水準并未能够相对配合,再加上近年油价上涨,福特车种的动力表现在省油性上并不突出,销售受到相当大的影响,而马自达也有类似的问题。最令人意外的则是现代;因为旗下Tucson休旅车自从去年四月推出柴油引擎版本后,以最便宜的柴油车为卖点,在没有直接竞争对手状况下,一直维持稳定的销量,但整体退步近四成的情况,反应出其它车种目前在市场上的竞争性不足。也难怪三阳有意加快全车系柴油化的脚步来增加卖点,让其它车种也能有类似Tucson的表现。

Mazda 3掀背版的上市,代表总代理积极争取新车的导入,好回复去年进口车的销售表现。(图为Mazda Taiwan执行长刘宗信)

 

在进口车市方面,则出现大者恆大的状况;排名前五名的车厂已囊括55%市占率,且前七名当中与去年销售比多为成长,衰退的只有VW与M.Benz。不过根据了解,自从去年消费金融风暴后,预算较紧但想买宾士车的消费者财务槓桿操作压力较大,使得为了便宜买水货中古宾士车的比例减少许多,今年水货车的比例“只有”约二成,总代理本身的销售并没有衰退。

进口业者当中压力最大的应是属于太古集团的VW;一方面今年的销售目标高达九千辆,上半年3,492辆的销售成绩代表下半年还有约5,500辆要冲刺。另外一方面,同集团的Audi今年开始已更注重行销与形象建立,并同样将柴油引擎作为沟通重点,如何将这两个品牌作有效区隔,将会是太古需要解决的课题。

强势欧系车种的平盘表现在市场衰退的情况下已属难能可贵,但是日系进口车表现得更为强势,虽然Lexus只有微幅成长,但是不要忘记今年高单价的LS460与RX400h占了相当的销售比例。Suzuki、Toyota、Daihatsu今年上半年更是有二位数的成长率;Toyota大幅成长主要归功于Previa本身产品力就强,而最大的竞争对手Mazda MPV停止销售亦有不小的帮助,Suzuki、Daihatsu则是有SX4、Terios新产品的热卖加持。

蔡依林所代言的「Toyota全车系零利率活动」十分成功,此点亦反应在Toyota六月分销量成绩上。

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各项利多陆续上场
下半年度审慎乐观

由于上半年的衰退,许多国产车厂纷纷向下调整今年市场预估与销售目标,只有丰田和泰仍然维持年初的11万销售目标及整体市场36万辆的看法。基本上,我们认同和泰的看法,在各项利多条件陆续出现的时间点之下,台湾车市下半年应会落底并反转。

今年第二季以来,台湾经济成长相当健康。以上市公司营收为例,四月分较去年成长12%,五月分成长21%,而且传统五、六月分是产业的淡季,都有如此亮眼表现,相信下半年进入出口旺季之后,会有更好的成绩。已有金融机构预测,台湾今年产业获利将可以成长28%。

另外,台湾股市从五月分时的8,000点起跳,短短的两个半月之间,七月中旬已到了约9,500点,涨幅接近两成,且所有的投资机构都不认为台湾股市已有过热现象,甚至认为今年可上探万点并维持高点至明年总统大选。股市一向是经济表现领先指标,指数上升代表未来景气看好,此外,投资人在股市赚了钱总是要花的,这时汽车此种高价位产品最容易受惠。

短短的两个半月之间,台股已从8,000点来到约9,500点,涨幅接近两成。

在消费者信心增强之下,台湾这两年来虽然出口旺盛,并不是一般大众都能够受惠,但原物料上涨、新台币贬值造成购买力减弱却是生活都可以感受得到。再加上卡债风暴、M型社会理论的风行,使得中产阶级对于消费保守了许多,即使有储蓄也不敢花,唯恐一不小心就沦落成新贫阶级。不过在新台币升值、股市上升的效应之下,一般消费者的信心相信会逐步回升。

最能影响市场环境的国产柴油车种,在下半年时势必将陆续推出。由于中国、印度等世界工厂的崛起造成原物料价格大涨,省油表现也是目前消费者在购买新车的主要考虑因素之一。现今省油表现相对较佳的柴油车几乎都是由高价进口品牌把持,对于加油成本更为敏感的国产车主来说,除了唯一的Tucson以外,现阶段并没有其它选择。



相信下半年在福特、别克、现代等推出更多国产柴油车之后,更能进一步推动消费者购车、换车的慾望。虽然日系车传统上柴油动力并不是强项,但是对于Hybrid,一向相当积极的Honda也宣布将积极发展柴油动力(事实上Honda柴油新引擎在欧洲已得到好评),说不定不久的将来也可以看到国产本田柴油车款大卖。

福特这几年来相当注重品牌行销,福特六和新任总裁倪孟石(中间)也首度参加i-Max的发表会。(图右为营销处副总经理张伟昌)

 

高单价的LS460与RX400h占了Lexus本年度相当的销售比例,实际利润应不会与数据一样只有“微幅成长”。

 

受新台币贬值与原物料价格上涨影响,使进口车厂面临相当大的压力,目前的龙头VW下半年还有5,500部的目标要达成。

 

Focus TDCi柴油车即将发表国产化车型,同时Hyundai Sonata也有推出国产柴油车的传言。



 

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